Nuevos espacios, nuevos retos para la Publicidad

¡Por fin soy Publicista! Grita con entusiasmo Sebastián uno de los jóvenes que cada año se gradúa de una de las prestigiosas universidades que ofrece este programa en Colombia. Su expresión se une al clamor de Catalina y Verónica, quienes ven con emoción el sueño de crear su propia agencia. Lo que no saben estos nuevos profesionales es que afuera los espera el fascinante mercado publicitario que estará presto a “tragárselos vivos” si no ponen a prueba su creatividad, más aún en un medio en el que se necesitan ojos y cerebro para medir la efectividad publicitaria.

La saturación visual y auditiva a la que está expuesto cotidianamente el ser humano conlleva a que ésteignore muchos de los mensajes que las agencias quieren transmitir, y no porque no sean bien elaborados sino porque nuestra mente desarrolla un instinto selectivo, basado en las reacciones neurofisiológicas, para codificar aquellos mensajes que le atraen.

Esta dinámica publicitaria demanda el encuentro de espacios alternativos a los medios tradicionales que no ahoguen el mensaje en un mar de símbolos e imágenes sino que afecten directamente las emociones del consumidor. Por eso un nuevo concepto, un manejo creativo del color, un copy sugestivo dentro de una campaña o el uso del marketing social, impacta; pero cuando las prácticas publicitarias se vuelven repetitivas y el Publicista se casa con un estilo, se puede caer en lo que he denominado desde el estudio de la comunicación como “hábito visual”(1).

Por esta razón no basta la creatividad en las campañas publicitarias y es allí donde Sebastián, Catalina y Verónica, nuestros estudiantes de cabecera en esta historia, se encuentran con el meollo del asunto. Hoy percibimos que no es casualidad que los directores creativos apunten muchas de sus estrategias hacia el BTL (2), a los medios on line o al neuromarketing, en una tendencia para vivificar el mensaje publicitario, generar respuestas emocionales, encontrar nuevos espacios de divulgación y oxigenar los medios de publicidad tradicionales.

Felipe Jaramillo, Gerente para Colombia de la empresa de investigación de neuromarketing, Neurofocus (3), afirma que “el 80% de las decisiones de compra son subconscientes, no sabemos por qué las tomamos, y las técnicas tradicionales no permiten medir este tipo de reacciones. La neurociencia es la única capaz de lograrlo”.

Esto implica nuevos espacios y nuevos retos no sólo para los Publicistas, sino también para los que trabajamos desde la academia en la construcción y transmisión del conocimiento. Necesitamos enfocar el trabajo de nuestras comunidades académicas hacia la formación de profesionales estrategas que respondan a las necesidades del mercado publicitario, capaces de ver en lo imposible lo posible, de conocer la percepción de una marca y de ir más allá de crear conceptos a comunicar con los sentidos, o de lo contrario salir del mercado; porque ¡la publicidad está viva!

1.       Uso el término hábito visual, para referirme a la saturación continua de imágenes o símbolos a la que está expuesta una persona y que puede generar un pensamiento preconcebido que bloquee o vuelva invisible cierta información publicitaria.

2.       BTL: En inglés Below The Line. Son todas aquellas acciones de comunicación que utilizan medios no masivos. Las acciones BTL están adquiriendo cada vez más protagonismo en la inversión en Marketing de las Empresas, llegando a veces a superar el 50% de éstas.

3.       Tomado del artículo “Ojos, cerebro y sudoración para medir la efectividad publicitaria” Revista Dinero No. 352 de junio 25 de 2010, páginas 94 y 95.