viernes, 27 de mayo de 2011

Tendencias de futuro en el mercado infantil y su comunicación


Los siguientes son apuntes de la conferencia: "Tendencias de futuro en el mercado infantil y su comunicación” realizada por Victoria Tur Viñes[1], docente de la Universidad de Alicante España en el marco del I Encuentro de RELAIP – Red Latinoamericana de Investigadores en Publicidad. Universidad Central, Bogotá Colombia, mayo 26 de 2011.

Por: Carlos Fernando Valencia Peñuela[2]

La nueva generación se caracteriza por la inmediatez, por el “querer las cosas ya” y en este sentido, el concepto de novedad en el infante es diferente al que maneja el adulto y está basado en el deseo inmediato por tener o probar algo que para él es nuevo.

El adulto compra de forma racional y bajo el método de comparación, mientras que los pequeños miden su deseo, bajo la obtención inmediata de su satisfacción.

El niño consumidor no es un adulto pequeño e ingenuo. Esta concepción es errada, porque los niños cada vez son más mayores, más maduros en su elección de gustos, especialmente en la red. En Holanda un estudio ha arrojado que los niños entre 4 y 12 años ya tienen un perfil más selectivo en lo que quieren ver, consumir y hacer.

De acuerdo al estudio adelantado por AIJU[3], podemos identificar los siguientes perfiles sociales de consumo en la población infantil española:

Tecnológicos: Representa el 15.2% del total de la población. 56% de este porcentaje son niños y 44% niñas. Se caracterizan porque leen pocos libros, pero compran muchas revistas relacionadas con los productos tecnológicos que consumen. Son los que más usan internet en busca de juegos y programas divertidos para su entretenimiento.

Las princesas: Representan el 12.5% del total, en los que curiosamente el 4% son niños y 96% son niñas. No es raro entonces que se incremente hoy en España, la tendencia hacia el homosexualismo desde los primeros años de edad; lo que romperá en un futuro cercano con las barreras de segregación sexual que aún quedan en la sociedad. Se caracterizan por ser amantes de la magia, el misterio y la fantasía de los dibujos animados. Usan poco internet, no suelen hacer mucho deporte, no les gustan las matemáticas y prefieren las manualidades. Sus juegos preferidos son Hannah Montana y todas las líneas de princesas que las compañías sacan al mercado.

Las femeninas: 15,7% del total, en los que el 98% son niñas y el 2% son niños; prefieren los contenidos de música (pop), baile, son muy buenos estudiantes y les gusta leer con frecuencia, juegan con muñecas y sus personajes preferidos son similares al grupo de las princesas.

Los deportistas: Representan el 23,6% del total, en los que 90% son niños y 10% niñas. Les encanta el humor, las series de superhéroes, los deportes, leen esporádicamente y usan frecuentemente las redes sociales. El deporte más practicado es el fútbol y disfrutan con las matemáticas y la educación física.

Los “Natura”: Representan el 14,2% del total, de los cuales el 55% son niños y el 45% niñas. Les encanta la naturaleza, jugar y caminar por el campo, aceptan menos la tecnología y suelen acceder a la red bajo supervisión de sus padres.

Los Aventureros de la tele: Son el 14% del total, del cual 79% son niños y 30% niñas. Les gusta los juegos de mesa, pasan mucho tiempo viendo programas de televisión, no son muy activos, pero les gusta pasear por el campo y caminar, no muestran tendencia hacia la moda.

Los Infantiles: El 4,9% del total, de los que 55% son niños y 45% niñas. Están en fase de transición (entre 4 y 5 años), aprendiendo a leer y a explorar el mundo que les rodea. Les gustan los personajes de Winnie Pooh y las Barbies.

Teniendo en cuenta los anteriores perfiles, la estrategia de comunicación implementada para abordar el estudio se basó en la investigación, creatividad, experiencia previa de mercado y comunicación honesta y empática con el público objetivo. Este estudio, realizado por la Universidad de Alicante, bajo el liderazgo de la Dra. Victoria Tur Viñes, arrojó las siguientes tendencias que deben ser tenidas en cuenta por las compañías de juguetes para la elaboración de productos infantiles.

Tendencia 1: Valores añadidos
El niño no consume productos simples, sino aquellos que tienen un valor adicional. En un mercado saturado de productos, aquellos productos que no tengan un valor añadido no tendrán cabida en este escenario.

Tendencia 2: Alimentación equilibrada
La reclaman más los adultos, pero influenciará fuertemente a los pequeños. Actualmente en España hay una alta tendencia hacia la obesidad infantil y por ello los padres de familia empiezan a darle importancia a una adecuada nutrición. Se debe buscar entonces un equilibrio en la alimentación ofrecida a los infantes.

Tendencia 3: Habitabilidad de medios de transporte
Sigue siendo frecuente que los niños entren a los vehículos con sus juguetes y desarrollen en este espacio ambientes de juego. Esto tendrá que tenerse en cuenta por los desarrolladores de autos.

Tendencia 4: Aumento de la tecnología
Es más fuerte el uso de videojuegos, Internet y dispositivos tecnológicos por parte de la población infantil. Los desarrolladores de dispositivos electrónicos deberán tener en cuenta aspectos de lecturabilidad, colores y facilidad de acceso para ellos.

Tendencia 5: Gestión del ocio y el tiempo libre
La preocupación por el sedentarismo obligará a los padres a valorar el tiempo de ocio de sus hijos y a buscar el mejor y variable aprovechamiento de él.

Tendencia 6: Mayor movilidad familiar
Es previsible que los hoteles, restaurantes y lugares turísticos, contemplen en sus paquetes turísticos nuevas ofertas para niños y niñas, más allá de los tradicionales hot dog con gaseosa. Seguramente recibirán más regalos y detalles por parte de estas empresas; pues deben pensar en ellos, porque la decisión de viaje o visita por parte de los padres estará determinada por la comodidad y posibilidades ofrecidas para sus hijos.

Tendencia 7: Empresas especializadas en productos infantiles
Los fabricantes de productos infantiles se especializarán aún más en el desarrollo de novedades tecnológicas. Ejemplo de ello se refleja en la página web del “equipo actimel” ofrecida por la marca Danone, en el que el niño puede adquirir pulseras e intercambiarlas, hacer parte del club y acceder a juegos, entre otras opciones. Es interesante anotar que en España, el primer código deontológico lo promovió la Asociación de Fabricantes de Juguetes AIJU, para responder a la demanda infantil; entidad que está financiando estudios para encontrar nuevas orientaciones y usos del juguete. Muestra de ello es la incorporación del juguete en tratamientos para el control y tratamiento de niños con Alzheimer y otras enfermedades congénitas.

Tendencia 8: Comunicación integrada 360 grados
El concepto de medios masivos, tendrá que revaluarse y cada vez más especializarse. Hay que ofrecer diversas posibilidades visuales y auditivas para enganchar al consumidor infantil de forma rápida y contundente.

Tendencia 9: Más investigación
Las empresas especializadas en productos infantiles tendrán que agilizar sus procesos de respuesta porque cada año atienden nuevos clientes. En el caso de los adultos se enfoca en la convergencia, pues cada año necesitan los mismos productos buscando un valor diferencial, pero en el caso de los niños, se debe tener mucho olfato para conocer y observar sus tendencias en gustos y preferencias.

Actualmente existe cierto recelo en las empresas en aplicar investigación con niños y se orientan más por la intuición. El humor, la diversión y la novedad deben ser factores a tener en cuenta al ofrecer productos infantiles.

Tendencia 10: Fidelización: comunicación singular
El niño quiere saberlo todo, dominarlo todo y está ávido de conocer y de recibir mucha información. El juguete del siglo pasado no es el mismo de hoy y la exigencia de la población infantil es cada vez más alta en aspectos tecnológicos y de diseño.

Tendencia 11: Espacios de venta polifacéticos
Al momento de salir de compras se buscará que el niño acompañado de su familia pase una tarde agradable, interactuando o vivenciando una experiencia, probando los productos; y lógicamente esta tendencia buscará enganchar a los padres de familia quienes son lo que finalmente pagan los productos deseados por sus hijos.

En conclusión, quienes se quieran enfocar hacia el público infantil deberán pensar en el target: familia. Los niños son el futuro y su futuro está en nuestras manos. Los comunicadores debemos ser responsables con este reto y honestos con este público. ¿Les seduce el reto?


[1]Es profesora titular del departamento de comunicación y psicología social, área de comunicación audiovisual y publicidad, de la Universidad de Alicante. Licenciada en Psicología y doctora en Sociología.

[2] Comunicador Social, profesor y Director del Programa de Publicidad de la UPB Seccional Palmira en Colombia. Miembro fundador de RELAIP y estudiante de primer año de la Maestría en Comunicación Digital de la UPB Medellín.

[3]Instituto Tecnológico del Juguete. Es una entidad sin ánimo del lucro cuya labor principal es potenciar la investigación, seguridad y calidad del sector del juguete en España. www.aiju.info