miércoles, 22 de agosto de 2012

El e-business y el desarrollo del trabajo en red

Por: Carlos Fernando Valencia P*


Con la aparición del e-business, el mundo financiero se vio obligado a replantear su tradicional estructura organizacional, basada en el control por jerarquías (pirámide vertical de dominio), la producción en serie heredada de la Revolución Industrial y la rigidez laboral; para dar paso a una nueva estructura caracterizada por sistemas de control flexibles, labores en red periféricas (descentralizando la presencia del empleado) y la valoración del talento humano.

Bien lo plantea Castells[1] cuando afirma que “el hombre de la organización está en decadencia, mientras que la mujer flexible está en auge”; afirmación que no sólo se refiere a la importancia y la penetración laboral que ha alcanzado la mujer en el campo tecnológico en las últimas décadas, sino al surgimiento de un modelo de negocio multidireccional, gracias al desarrollo de las TIC. Esa nueva economía, basada en la red, abrió inmensas posibilidades a los inversionistas para dirigir su atención hacia las nacientes empresas.com, en un medio que por la agilidad de las transacciones y la expansión de los negocios del sector tecnológico, empezó a generarles un crecimiento de valor incalculable.

La red globalizó nuevas formas de flexibilidad organizativa: modelos de redes multidireccionales en los que empresas pequeñas y medianas se articulan para optimizar recursos y tiempos; modelos de producción basados en franquicias en los que se transmite el know how del negocio y se visibiliza y expande la marca y modelos de subcontratación para crear alianzas con empresas especializadas que agreguen valor al producto.

Sobre este tema, Castells nos presenta varios casos de efectividad de procesos en red[2]: Cisco Systems, Dell, Bennetton, Zara, Ebay, Amazon, entre otros; multinacionales que gracias a la globalización y el rompimiento de fronteras que trajo Internet, han logrado construir un modelo empresarial reticular. Logicamente, lo anterior no es gratis. Es el resultado del trabajo de varios años en las áreas de investigación y desarrollo (I+D) para optimizar sus recursos, aprovechar los avances de la tecnología de la información de redes y adaptarse a los nuevos entornos del mercado. Por eso trascender al e-business como modelo organizativo, les permitió contar con aspectos como la escalabilidad, interactividad, flexibilidad, la gestión de marca y la producción personalizada, que les entregaron una ventaja competitiva frente a sus competidores.

Definitivamente no es lo mismo producir un artículo en serie con procesos estandarizados en línea y centralizando todo el proceso en una fábrica; que transformar esa producción hacia un sistema reticular, descentralizado y mediado por las TIC: las diferencias son enormes, no sólo en los tiempos de entrega – respuesta, sino en el aprovechamiento del talento humano, la optimización de procesos y la flexibilización que otorga la red.


Las tesis del Cluetrain Manifiesto y su relación con los mercados de larga cola (Long Tail)

Gracias al capitalismo y a la evolución de los mercados, hoy tenemos más opciones como consumidores. Opciones que se triplican al interactuar con la red y poder “calificar” al producto, servicio o empresa. Anderson nos muestra de una forma muy didáctica, como los efectos de la red en el modelo de economía Long Tail[3] (de larga cola), ponen una baraja de productos sobre la mesa para que el usuario, o mejor en este caso, el ciberusuario satisfaga sus deseos y pueda recibir beneficios adicionales sin pagar por ello. Y en este mercado virtual aspectos como la reputación y el “boca a boca” determinan en gran medida quien subsiste en el medio.

Sin embargo, a pesar de esa abundancia de opciones en los mercados de larga cola, el usuario tiene escasez de tiempo; y no porque nos incrementen el número de canales en la televisión paga (por ejemplo) vamos a ver más televisión. El beneficio lo recibimos es en la búsqueda especializada que podemos hacer de acuerdo a nuestros gustos. A comienzo de la década de los años 80, eran pocas las opciones que teníamos al prender el TV y nos tocaba conformarnos con la programación de las 2 cadenas nacionales. Hoy ese concepto ha cambiado.

Varios de los enunciados del Cluetrain, evidencian la transformación de la regla 80/20 en los mercados Long Tail, pues al consumidor ya no se le puede imponer, es selectivo, cambiante, se mueve en micro-nichos de acuerdo a sus gustos y preferencias; no se deja engañar por la publicidad y no se conforma con un buen precio: busca calidad e innovación. Lo anterior favorece estos nuevos mercados en la medida en que las empresas que actúan en él, entiendan que en la economía Long Tail, los mercados no son simplemente centros o lugares de intercambio; son espacios humanizados, en los que hay compradores activos, inteligentes y ávidos de ser atraídos por propuestas innovadoras y que satisfagan sus necesidades.


* Comunicador Social - Periodista, Especialista en Administración y candidato a Magíster en Comunicación Digital (2012). Autor del blog digitveo.



Referencias y consultas:

1. Castells, M. (1996). 3. La empresa red: cultura, instituciones y organizaciones de la economía informacional. La era de la información. La sociedad red. (1). (3ª. Ed.) Madrid: Alianza Editorial, 201-254.
  
2. Castells, M. (2001). 3. E-business y la nueva economía. La galaxia internet. Reflexiones sobre internet, empresa y sociedad. Madrid: Areté, 81-135.

3. Anderson, Ch. (2006). La economía Long Tail. De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario. Barcelona: Ediciones Urano S.A., 165-191.

Video:

Discovery. (2008). La Internet – Burbuja punto com Ebay y Amazon. Recuperado de: http://youtu.be/grDLcZupdU0

Documento:

Levine, R.; Locke, C.; Searls, D., & Weinberger, D. ( 1999). The Cluetrain Manifesto. Recuperado de: http://www.cluetrain.com/book/index.html. 95 tesis de El Manifiesto Cluetrain. (Versión en español). Recuperado de: http://tremendo.com/cluetrain